Жанры рекламы. Жанры рекламных текстов и их особенности. Виды и жанры современных средств рекламы

Виды и жанры современных средств рекламы

- баннер – текстовое или иллюстрированное лаконичное сообщение (или просто «картинка») строго заданного формата, прямоугольное, либо квадратное по форме, статическое или анимированное, являющееся рекламной ссылкой на источник более содержательной информации. Баннеры бывают: графические текстовые и мультимедийные. Часто эти формы являются взаимопроникающими.

Размещение баннеров на различных интернет-ресурсах является основным способом рекламы в Интернет. Баннеры, размещаемые на высокопосещаемых порталах, с размытой аудиторией, как правило, направлены на продвижение бренда или повышения узнаваемости и имиджа компании. Такой вариант размещения баннера обеспечивает достаточно большой охват аудитории, но при этом достаточно маленький отклик, по сравнению с баннерами, размещенными на тематических порталах.

Размещение баннеров на тематических порталах преследует возможность привлечения как можно большего количества потенциальных клиентов на сайт компании, для их подробного ознакомления с деятельностью данной компании. Аудитория правильно выбранного тематического портала потенциально заинтересована в рекламируемых товарах и услугах.

Стоит отметить, что помимо использования баннера как рекламного носителя, рекламодатели все чаще использует текстовую ссылку , которая может быть намного эффективнее баннера, а стоимость ее размещения на 10-20% дешевле.

Во время самого начала развития интернет-рекламы, рекламным носителем являлась только текстовая ссылка . После прошествия некоторого времени, текстовые ссылки стали заменять графическими, т.е. баннерами.

Пример 2.3.13. Графическая ссылка - баннер.

http://www.nestle.ru/ Для перехода щелкните ссылку, удерживая нажатой клавишу CTRL

Контекстная интернет-реклама - относительно недорогое средство и высокоэффективное средство рекламы в Интернет. Суть контекстной рекламы заключается в следующем: при наборе пользователем определенного слова или словосочетания в строке поиска, помимо перечня сайтов поисковая машина показывает рекламное объявление, которое расположено на видном месте.

Рекламным носителем контекстной рекламы в системе Бегун является текстовая ссылка (размер текстовой ссылки 255 символов плюс 80 символов в заголовке). Рекламным носителем контекстной рекламы в Яндекс.Direct является текстовое объявление (размер которого не должен превышать 75 символом, плюс небольшой заголовок в 25 символов).

- E-mail – реклама – это компьютерный вариант direct- mail, рекламное сообщение, направляемое конкретному адресату с помощью электронной почты. Безадресная почтовая рассылка, то есть спам является самым дешевым способом охвата большой аудитории. Однако большинство пользователей сразу удаляют такие письма и борьба почтовых сервисов и провайдеров так же постоянно снижает эффект спама. Однако до сих пор спам считается самым эффективным и дешевым способом рекламы в интернет для малого бизнеса. Для крупных компаний использование почтовых рассылок может обернуться только во вред, так как спам значительно снижает имидж компании. Альтернативным, более эффективным, но и более дорогим видом почтовых рассылок является адресная почтовая рассылка. Ее главным отличием от спама, является то что, пользователь заинтересован в получении таких писем.

На сегодняшний день в связи с постоянным повышением уровня информатизации рынок Интернет-реклама демонстрирует высокие темпы роста по всему миру. Доходы рынка интернет-рекламы в США в 2004 году составили 9,6 миллиарда долларов, что является рекордом для этого показателя. Об этом свидетельствуют данные рыночного исследования, проведенного интернет-маркетинговым агентством «Интерактивное рекламное бюро» (IAB) и аудиторским холдингом PricewaterhоuseCооpers. Рост рынка интернет-рекламы происходят и в России. Российское отделение международной консалтинговой группы TNS - TNS Gallup Media - считает, что в России через 4-5 лет на долю интернет-рекламы будет приходиться около 5% всех рекламных денег.

Чтобы широкие возможности современных средств рекламы использовались наиболее эффективно, целесообразно организовать их применение в соответствие в специальной программой маркетинга.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Какова сущность маркетинговой и культурологической концепции рекламы?

2. В чем проявляется экономическая и социально-политическая роль рекламы в современном обществе?

5. Выделите основные критерии классификации рекламы.

8. Каково значение учета особенностей различных средств размещения рекламы при составлении медиаплана в рамках рекламной кампании.

10. В чем преимущества аудиовизуальных средств рекламы?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Языковые особенности рекламного слогана. Выявление и анализ разноуровневых языковых экспрессивных средств, используемых в англо- и италоязычных рекламных слоганах, сравнительная характеристика последних с точки зрения стилистических особенностей.

дипломная работа , добавлен 24.06.2011


Реклама и ее основные компоненты. Функции и особенности коммерческой рекламы. Жанры рекламного текста. Форма и содержание рекламного слогана. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации, использование лексических приемов при его создании.

курсовая работа , добавлен 26.05.2012


Мероприятия и задачи престижной рекламы. Правила эффективного построения рекламного обращения к потребителю, возможности использования иллюстраций. Каналы проникновения рекламы в сознание человека. Психологический аспект и особенности восприятия рекламы.

реферат , добавлен 08.06.2011


Теоретические основы приемов рекламы. Реклама и её имидж. Цели рекламы. Реклама как двигатель торговли, ее проблемы. Креатив рекламы как свойство рекламного ролика. Приемы, стратегии и цели продвижения, эффективность приемов и технологий продвижения.

дипломная работа , добавлен 22.02.2009


Сущность и значение рекламы в системе ФОССТИС. Планирование рекламной компании. Определение специфики мероприятий рекламы в зависимости от вида товаров. Разработка рекламного текста и слогана. Реклама методом Direkt-mail. Специфика целей рекламной работы.

контрольная работа , добавлен 24.07.2009


Сущность рекламы. Планирование рекламной деятельности. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара. Выбор средства распространения рекламы. Воздействие рекламы на человека.

курсовая работа , добавлен 19.02.2008


Общая характеристика рекламы: сущность, цели, типы и функции. Отличительные черты используемых приемов языкового манипулирования в рекламе. Специфика структуры рекламного текста и особенности языковых приемов. Слоган как рекламная фраза, его функции.

реферат , добавлен 01.04.2011


Понятие, функции и классификация рекламы как разновидности средства массовой коммуникации и жанра официально-делового стиля. Изучение особенностей построения рекламного текста. Стратегии донесения рекламы до потребителей. Выразительная речь в рекламе.

курсовая работа , добавлен 21.10.2014

Введение

Глава 1. Изобразительно-выразительные средства языка современной рекламы

Глава 2. Стилистические особенности современного рекламного текста

Глава 3 Анализ языковых и стилистических особенностей печатного рекламного текста

1Анализ выразительных средств современной печатной рекламы

2 Анализ стилевых особенностей современной печатной рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы данной курсовой работы не вызывает сомнений, так как значимость рекламы в мире велика и неоспорима. Реклама стала важным аспектом не только в рекламном бизнесе, но и в жизни общества. В среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений, но, несмотря на это, согласно неоднократным исследованиям, среднестатистический человек запоминает только от 7 до 10 рекламных обращений. Так что же делает рекламу яркой, экспрессивной и эмоциональной, а главное - запоминающейся? Ответом на подобные вопросы стало изучение всех ее особенностей, механизмов и инструментов ее воздействия на сознание человека.

Реклама окружает нас повсюду, Таким образом, на сегодняшний день реклама стала не только популярным, но и важным элементом современной жизни. В основе любого рекламного сообщения лежит рекламный текст. В связи с этим, рекламный текст вызывает научный и практический интерес в лингвистике.

Целью данной курсовой работы является изучение изобразительно-выразительных средств языка современного рекламного текста, а так же рассмотрение особенностей стиля рекламы и ознакомление с основными рекламными жанрами.

В соответствии с поставленной целью в ходе написания курсовой работы решаются следующие задачи:

ознакомление с изобразительно-выразительными средствами языка современного рекламного текста

изучение особенностей наиболее эффективных изобразительно-выразительных средств рекламного текста

ознакомление со стилистическими и стилевыми особенностей рекламного текста

анализ применения изобразительно-выразительных средств на конкретных примерах

анализ стилевых особенностей на примере конкретных рекламных текстов

Теоретическая значимость работы обусловлена лингвистическим и стилистическим анализом особенностей рекламного текста, а так же установления закономерности применения того или иного средства выразительности языка в рекламном тексте для достижения наиболее эффективного воздействия рекламного сообщения на потребителя.

Глава 1. Изобразительно-выразительные средства языка современного рекламного текста

Основной задачей рекламы является не только информирование представления о товаре, но и формирование у целевой аудитории четкого, запоминающегося образа продукта. Наиболее эффективно этого можно добиться посредством изобразительно-выразительных средств языка. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Получается, что именно с помощью ассоциативного ряда человек открывает для себя какие-либо новые стороны рекламируемого товара.

Чаще всего, для создания уникального и запоминающегося образа товара, в рекламном тексте используются различные тропы. Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив - увеличивает ее. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Троп может быть применен в случае, только если в значениях двух слов, употребляемых вместе, есть какой-то признак .

Наиболее часто употребляемые тропы в рекламных текстах - это метафоры, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. Рассмотрим наиболее распространенные и эффективные тропы, встречающиеся в современной рекламе.

.Эпитеты - это слова, подчеркивающие характерное свойство или качество какого-либо предмета или явления. Применение эпитетов в тексте рекламы - один из наиболее действенных способов воздействия на память потребителя. Это связано с тем, что эпитеты способствуют созданию определенного образа товара, который способен вызвать конкретные ассоциации.

Примеры: «Milka - сказочно нежный шоколад»; «Bounty - райское наслаждение»

.Сравнения - сопоставление каких-либо двух явлений с целью пояснения одного из них с помощью другого. Создание сравнений можно отнести к начальному этапу структурирования тропов. Очень часто сравнения используются для объяснения чего-либо неизвестного известным. Но, если говорить о применении сравнений в языке современной рекламы, то они скорее используются для достижения оригинального звучания.

Пример: «Persil-color - Краски ярче лета!»

Кроме интересного звучания, при помощи сравнений, употребляемых в рекламном тексте, положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар.

Примеры: МТС «Тариф SMART и Квартет И»:

Слава отрастил длинные волосы.

Такие же длинные

Как разговоры в новом SMART

В последнее время в рекламе все чаще стала использоваться языковая формула «больше, чем…», с помощью которой можно не просто подчеркнуть исключительные качества продукта в своей товарной категории, а даже вывести данный продукт за пределы товарной категории. Таким образом этот товар начинает восприниматься вне конкуренции как «суперпродукт»

Пример: «Vanish - Больше, чем отбеливатель»

.Гипербола - образное выражение, преувеличивающее определенные качества какого-либо предмета или явления. В современном рекламном языке с помощью гиперболы создается более четкий и запоминающийся рекламный образ. Данный троп применяется в случае необходимости подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность и индивидуальность.

Пример: «Stimorol - вкус на грани возможного»

. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает предметность с целью включения в жизнь потребителя. Даже без использования изображения, с помощью одного только рекламного текста при помощи олицетворения можно создать иллюзию «живого» товара.

Пример: «Whiskas знает и понимает кошек»

. Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком либо отношении двух предметов или явлений. Пример: «Chibo - из самого сердца Бразилии».

Метафора является наиболее распространенным тропом, встречающимся в рекламном тексте, так как она дает возможность применять скрытое сравнение по отношению практически любых свойств и качеств. В рекламном языке метафора также имеет и свои определенные функции :

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью « в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Реклама не терпит многословия и сложных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной, то есть должна призывать к действию. Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем :

текст из пяти слов запоминается весь;

из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

из 25 слов - четыре-восемь.

От того, какие именно синтаксические конструкции употреблены в рекламном тексте, зависит его экспрессивность и окончательное впечатление, которое он оставит у потенциального покупателя. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций :

.Прием парцеллирования - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Примеры:

1) Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

) Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.

.Сегментированная конструкция - это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже - в форме синонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

.Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара.

Eau d"Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!

.Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста.

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете.

Реклама универмага: Минимум времени - максимум покупок!

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - ункальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом.

Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

Семантически очень близок к антитезе оксюморон - через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).

. Прием градации - это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

.Риторическое обращение - подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем.

Только сегодня и только для Вас...

Уважаемые родители!

.Восклицательные предложения играют роль сигналов - указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Пример:

CANON - лучший выбор для вашего офиса!

Суперскидка - 10%!

Прямая речь - используется для оживления рекламного текста:

высказывания от лица представителя целевой аудитории:

«Альфа-банк». Да, это мой банк!

L"Oreal. Ведь я этого достойна!

высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Корма Kitekat: Для меня-у.

Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!

Неполные предложения - это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава - отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации.

Nissan. Превосходя ожидания.

«Називин». Для носов и носиков.

Ровно как лексические и синтаксические особенности языка рекламы, фонетические выразительные средства играют значительную роль в оформлении рекламного текста. К фонетическим особенностям рекламного текста можно отнести использование особого ритмического рисунка, построенного за счет привлечения различного рода повторов, придающих рекламному тексту выразительность, эмоциональность.

Рассмотрим наиболее употребляемые фонетические приемы при создании рекламного текста :

.Аллитерация - повтор согласных или гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов. В рекламных текстах аллитерация используется в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а так же является действенным выразительным средством.

Пример использования аллитерации на звук [м]:

2.Ассонанс (вокалическая аллитерация) - повтор ударных гласных внутри строки или фразы. Ассонанс является характерным явлением для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого ритмического рисунка, который придает высказыванию интонацию настойчивого повтора.

Для усиления эмоционального воздействия копирайтеры прибегают и к подбору определенных звуков в рекламном высказывании для того, чтобы вызвать у потребителя соответствующие ассоциации.

Атмосфера изнурительной жажды передается за счет использования приема аллитерации.

.Рифма - особый вид регулярного звукового повтора - повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции

Использование рифмы при оформлении печатного рекламного текста является ярким выразительным средством, так как рифма способствует запоминанию текста. В рифмованных рекламных сообщениях достаточно активно используется прием рифмования иностранного слово (как правило, название товара / услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette - нет; Cola - прикола; Pino - малина ).

.Звукоподражание - использованию слов, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления.

Пример: «С детским питанием Ням-ням и Топ-топ расти, малыш, большим и крепким!»

Глава 2. Стилистические особенности современного рекламного текста

Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный :

В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов и комедий, предполагающий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговорный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) - языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если вы обращаетесь к специалистам, то можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой - типичного представителя целевой аудитории интересует не языковая изобретательность разработчиков рекламного текста, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому при создании рекламного текста важно всегда помнить, прежде всего, о мере и целесообразности в изложении.

Можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст:

1. Краткость

Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Здесь главная задача - быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию минимакса: минимум слов - максимум информации.

2. Конкретность и точность

Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП(уникальном торговом предложении). Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «человек», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчина», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые затрудняют восприятие.

3. Логичность

В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4.Убедительность

5. Простота и доходчивость

Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, употребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Определившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально просто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.

6. Оригинальность

Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

7. Выразительность

Это очень важное условие эффективного рекламного текста. При создании рекламного текста эффектны фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности - тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код - это способность языка передавать не только информацию (информационный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо избитого определения «лучший» можно использовать синонимы: «избранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превосходный», «рафинированный».

8. Соответствие товару

Выделяются три типа товаров - дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы:

Ясно ли, к кому вы обращаетесь?

Интересно ли ваше объявление?

Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?

Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?

Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?

Является ли оно неожиданным?

Доказало ли оно изложенные в нем аргументы?

Рекламный жанр предстает перед нами в телевизионных и радиороликах, газетных и журнальных публикациях, но особое внимание следует обратить именно на печатные сообщения. В основе создания рекламы лежат различные языковые средства, отличные от традиционных жанров публицистики .

Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. В рекламе такие предложения выражены в восклицательной форме. Это связано еще и с внешним привлечением внимания - восклицательный знак как знак препинания на рекламных щитах сам по себе привлекает внимание.

Большое значение в создании рекламы играет выбор тона обращения к потенциальному покупателю. Диапазон используемой тональности широк: от жесткого и сухого, когда необходимо создать остроту проблемы, до мягкого и доверительного, когда надо установить контакт с определенным кругом потребителей (например, женщинами-домохозяйками). В некоторых случаях создатели рекламы прибегают к другому обращению (юмористическому, ироническому, патетическому и т. д.).

Изготовители рекламы используют его, чтобы акцентировать внимание, выделить те моменты, на которые, по их мнению, надо обратить внимание. Стиль обращения определяется целями рекламной компании, видом рекламы (клип, стенд и пр.), характеристиками рекламируемого товара (услуг) и целями воздействия (привлечения) на аудиторию.

Следует отметить, что возможности рекламы ограничены временем, объемом. Реклама должна быть краткой и сжатой. В рекламе не используют большие языковые конструкции, сложные обороты речи, неуместно прибегать к профессиональной лексике и большому количеству иностранных слов. Слова, используемые в рекламе, отличаются звучностью и должны быть емкими. Использование просторечных слов приближает рекламу к народу.

Для привлечения клиентов используются специальные приемы, например метод отрицания или присутствие народного фольклора (пословицы, поговорки и даже загадки).

Жанр - органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действительности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому.

Выделяют три типа жанров, используемых при создании рекламного текста: информационные, аналитические и публицистические :

1. Информационные жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? Это заметка, интервью, отчет, репортаж.

Рекламная заметка - самая простая и часто используемая форма рекламирования товаров или услуг. Жанр рекламной заметки позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть характерные стороны рекламируемого изделия, создать благоприятный образ товара. Заголовок в заметке желателен, но не обязателен. Она ориентирует адресата, информируя, что произошло, где произошло, когда произошло, и кто участники события.

Рекламное интервью - беседа в форме диалога между рекламистом и интервьюируемым лицом. По форме интервью представляет собой законченный текст, состоящий из блоков «вопрос-ответ» и объединенный общим замыслом. Существует несколько видов интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета.

Рекламное интервью призвано проинформировать потребителя, объяснить основные преимущества товара (услуги), дать оценку и рекомендовать потребителям, например, совершить покупку товара, поддержать кандидатуру интервьюируемого политика, сформировать общественное мнение по социальной проблеме и Пр. Главная задача автора - добиться от собеседника естественности и раскованности, что поможет сформировать яркий рекламный образ.

Рекламный отчет - развернутое, детализированное представление о конкретном событии, его ходе. В рекламном отчете воссоздается обстановка, перечисляются рекламируемые товары (услуги), особо выделяются преимущества и уникальные свойства рекламируемых объектов, которые выгодно отличают их от конкурентов.

Для усиления воздействия на потребителя в рекламном отчете могут использоваться разного рода авторитетные и потребительские мнения: ссылки на авторитетные источники, мнение специалистов о рекламируемом товаре, суждения незаинтересованных лиц, отзывы пользователей и др. Для подкрепления аргументации активно используются статистические данные и различный фактический материал. Рекламный отчет может строиться не в хронологическом порядке, а выборочно - в соответствии с задачами рекламиста. Внимание акцентируется на рекламируемом объекте, вокруг которого и выстраиваются выступления независимых экспертов и авторитетных лиц.

Рекламный репортаж - история рекламного события через непосредственное восприятие автора, воссоздающего картину происходящего. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте, рекомендует потенциальным потребителям понравившееся ему изделие. Для рекламного репортажа характерны оперативность, динамичность, наглядность происходящего и активно действующее авторское «я». Если автору рекламного репортажа удастся убедительно доказать необходимость определенных действий, читатель превратится в активного потребителя. Благодаря жанру репортажа, потенциальный потребитель становится как бы участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Он как бы погружается в ту атмосферу, которая окружает объект рекламы, становясь сам активным действующим лицом.

2. Аналитические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? К ним относятся корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение).

Рекламная корреспонденция основывается на конкретном анализе фактов, изучении локальной ситуации, связанной с рекламируемым товаром, идеей или услугой. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов - она их анализирует. Для рекламной корреспонденции характерна авторская оценка рассматриваемых фактов. Прибегая к аргументации, анализу фактов, автор пропагандирует положительный опыт, привлекая внимание аудитории к рекламируемому объекту. Нередко героем рекламной корреспонденции выступает политик, известный государственный деятель.

Рекламная статья - комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. В статье популярно излагаются и обобщаются факты, связанные с рекламируемым товаром (услугой). Содержание рекламной статьи должно быть актуальным, достоверным, доступным, правдивым, конкретным.

Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений - аналитического, информационного и публицистического. Статья может быть обзорной или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы фирмы или отдельному продукту. Ее основная задача - сформировать у потребителя позитивный образ товара, услуг. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно. Сформированное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано «лобовой» рекламной атакой, многократным повторением.

В статьях, носящих имиджевый характер, фирмы пытаются разъяснить свою политику, завоевать симпатии общественности, например сообщают о своей благотворительной деятельности.

Статьи в рекламе используют рекламодатели, чья деятельность нуждается в подробном, тщательном и многословном пояснении (например, реклама медицинских препаратов, строительных материалов). Эффективность такой рекламы в значительной степени зависит от стадии жизненного цикла товара. Чем меньше товар известен потребителю, тем больше требуется информации о нем. Внедрение товара на рынок - первый повод обратиться к рекламной статье или к серии статей.

Рекламная рецензия - жанр, служащий целям анализа рекламируемого объекта с детализированным разбором его достоинств. Рекламная рецензия дает оценку рекламируемого объекта, призывает потребителя к совершению определенного действия. Функции рецензирования: помочь увидеть в рекламируемом объекте потребительские преимущества, скрытые от целевой аудитории. Поэтому в рекламной рецензии необходимо представить досконально проработанный рекламный образ, рецензия должна подтолкнуть потребителя к выводам, необходимым рекламодателю.

Рекламный комментарий предполагает выражение отношения к рекламируемому товару (услуге): в этом жанре активно используется привлечение мнения профессионалов или известных личностей. Это может не только акцентировать конкурентные преимущества рекламируемого объекта, но подчеркнуть личное отношение того или иного пользователя - в рекламе очень важно пользовательское мнение о товаре (услуге).

Рекламный обзор - жанр, объединяющий описание нескольких рекламных событий или нескольких тем в рамках одного события: например, обзор выставки, с одной стороны, включает описание и анализ нескольких дней ее проведения, а с другой - основных экспонентов. Другим примером может служить обзор товарного ассортимента какой-либо фирмы с комментариями автора. Завершаться рекламный обзор должен подведением итогов, резюме.

3. Публицистические жанры отвечают на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? В рекламных целях используются практически все жанры газетной публицистики.

Эта жанровая группа самым активным образом используется при подготовке PR-материалов, материалов со скрытой рекламой. В группу входят зарисовка, очерк.

Рекламная зарисовка изображает ситуацию использования товара (услуги): потребитель видит «зарисовку с натуры». При этом акцент делается на преимуществах товара, которые показаны в действии.

Рекламный очерк не просто рассказывает о рекламируемом товаре (услуге), он предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара (услуги). Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

Глава 3. Анализ языковых и стилистических особенностей печатного рекламного текста

.1 Анализ выразительных средств современной печатной рекламы

Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения. Тропы можно встретить почти в каждом рекламном тексте, т.е. обороты, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности. В рекламе выразительные средства используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа.

Рассмотрим на примерах наиболее удачное применение языковых выразительных средств в печатном рекламном тексте:

Juicy Rouge - стойкий эффект влажных губ . Аппетитный цвет, свежий и искрящийся . Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

В данном рекламном тексте наиболее удачное применение эпитетов. Слова «свежий», «искрящийся», «тающая сладость» вызывают ассоциации с легкостью, соблазнительностью и желанностью. Таким образом, рекламный текст вызывает у женской аудитории желание приобрести помаду, чтобы стать обладательницей таких соблазнительных губ, которые описаны в рекламе.

Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть короткая стрижка, а уже завтра - роскошные длинные волосы .Еще вчера не хватало объема ? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности» . Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!

Данный рекламный текст является примером удачного использования приема антитезы. Благодаря эффекту контраста , , разнообразие услуг, которые посетитель может найти в салоне, кажется безграничным. Таким образом, благодаря применению антитезы, рекламный текст салона не просто предоставляет богатый выбор услуг, но неким образом и демонстрирует их. Прием антитезы делает предложение салона более ярким и запоминающимся.

« Seven-Up - ж а ропони ж а ю щ ий ж а ж доутолитель!»

В данном примере использованы сразу два фонетических средства выразительности: аллитерация и ассонанс. 4-кратный повтор звука [ж] передает атмосферу изнурительной жажды, а 3-кратный повтор [а] - впечатление монотонности и изнурительного зноя. Таким образом, благодаря повторению звуковых сочетаний [жар] - [жаю] - [жаж] создается ощущение жары и жажды прохладительного напитка, т.е. слоган выполняет свою главную задачу - побуждение потребителя выбрать среди других прохладительных напитков именно Seven-Up .

Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен и подвижен. Каждый вид изобрзительно-выразительных средств выполняет свою определенную задачу: так с помощью лексических средств можно добиться создания уникального, запоминающегося образа товара в сознании потребителя, благодаря чему, покупатель уже не сможет остаться равнодушным к конкретному продукту. Синтаксические приемы помогут акцентировать сильные стороны или же преимущества товара по сравнению с другими, а фонетические средства создают определенную атмосферу, направленную на главную цель производителя конкретного продукта. Все это создает дополнительную экспрессию и воздействует на психологическое восприятие потребителя.

Так же, выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе. Например, краткая, простая фраза «Злато, на чудеса богато» с соответствующей вдохновенной интонацией произведет, куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему восхитительно это масло.

3.2 Анализ стилистических особенностей современной печатной рекламы

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в сообщении должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Текст должен быть оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным. Большим успехом пользуются остроумные тексты, с долей юмора. Однако при их составлении нужно быть очень осторожным, чтобы они не выглядели насмешкой. Успеху рекламы, прежде всего, грамотно выстроенная композиция и смысловая нагрузка. Кроме того, рекламное сообщение должно соответствовать стилевым принципам рекламного текста.

1 Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2005. 2 Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевого воздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. С.34-43. 3 Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. - М.: Высшая школа, 1980; Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихсоциологического исследования массовой коммуникации. - М., 1979; Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации // Проблемы семиосоциопсихологии. - М.: Наука, 1984. 4 Алешина И. Паблик рилейшнз для менекджеров и маркетиров. - М., 2002. С.23. 5 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб., 2003. С.176. 6 Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб., 2000. С.208. 7 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. С. 42. 8 Проскуряков М.Р. Указ. соч. С.4. 9 Алешина И. Указ. соч. С.22. 10 Фактура речи - "обработанный определенными орудиями определенный материал речи" (Рождественский Ю.В. Общая филология. - М., 1996). 11 Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. С.34. 12 Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,1991. С.135. 13 Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2003. С.334. 14 Там же. С.333. 15 Ивановский В.Н. Методологическое введение в науку и философию. - Минск, 1922. - Т.1. (цит. по: Почепцов Г.Г. Русская семиотика. - М., 2001). 16 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. - М.: Едиториал УРСС, 2004. С.8 17 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. С.19. 18 Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2002. С. 19. 19

Правильному использованию слов в зависимости от контекста учит риторика. Однако правильный выбор самого контекста, то есть создание лейтмотива для рекламного объявления, в немалой степени определяется жанром рекламы. Изучением рекламных жанров занимается стилистика – наука о стилях языка. Каждый жанр обладает специфическими стилевыми отличиями, позволяющими его верно идентифицировать.

Жанры сложились исторически, они тесно связаны с физическими и культурологическими особенностями носителей рекламной информации. Физическая структура каждого такого носителя определяет физиологические возможности человека для считывания с него сведений, представленных в виде текста. Культурные традиции обращения с информацией и ее носителями того или иного рода определяют степень внимания и доверия к получаемым сведениям, особенности порядка считывания последних, принципы потребления и эксплуатации полученной подобным образом информации.

Как уже говорилось ранее (см. главу 1), Маяковский уделял большое внимание внешнему виду рекламного текста и вывел закономерность: подлинно эффективный текст создается с учетом правильного понимания способа доставки его адресату. Если способ доставки подобран неправильно, то текст не будет прочитан, а даже если и будет – не вызовет доверия, оставит равнодушным.

Вид носителя формирует жанр и определяет стиль, в котором выдержано рекламное сообщение. Филологией различается несколько языковых стилей, каждый из которых характеризуется наличием собственных выразительных средств и использованием специфической лексики, неуместной в посланиях, которые выдержаны в целом в другом стиле. Блестящим примером неудачного использования стилистического потенциала можно назвать эксперимент известного филолога первой половины XIX в. А.С. Шишкова: «Несомый быстрыми конями, рыцарь внезапно низвергся с колесницы и расквасил себе рожу». Слова «расквасил рожу» представляются совершенно неуместными в данном контексте, поскольку контрастируют с ним как стилистически приниженные.

Рассказ о стилистике в сфере рекламы невозможно продолжать, не ответив на вопрос, существует ли особый, рекламный стиль речи или же имеется некий комплекс приемов из разных стилей, формирующих рекламное сообщение. Профессиональные филологи пока не занимались этим вопросом всерьез, хотя рекламная речь существует с давних времен. Она первоначально зародилась на базарных площадях Древнего Востока, где торговцы зазывали посетителей приобрести тот или иной товар. В древней Эбле (5000 лет назад) штат специалистов по маркетингу насчитывал примерно 11 000 человек, что несказанно много для города-государства.

Что именно кричали на базаре купцы-шумеры или купцы-вавилоняне и как вели переговоры эблаитские маркетологи, сказать сегодня трудно. Но вот из древнеримских письменных источников известны некоторые рекламные реплики, звучавшие на невольничьих рынках Вечного Города.

Например, работорговец рекламирует живой товар – рабыню для сексуальных утех – следующими фразами: «Какое упругое тело! Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность». Игнорируя циничность данного высказывания, являвшуюся нормой для периода рабовладения, обратим внимание на тот факт, что рассматриваемый текст несет все важнейшие характеристики современного рекламного обращения. Торговец искусно провоцирует восторг внешним видом товара; затем заверяет покупателя в том, что именно такой товар по уровню качества соответствует притязательности и утонченности клиента; после дает гарантии качества реализуемого товара. Перед нами, таким образом, высокоэффективное рекламное сообщение, превосходящее по своим достоинствам иные рекламные тексты нашей эпохи.

И тем не менее пока стилисты не выделили рекламу в особый вид стиля (а может быть, и никогда не выделят), придется довольствоваться тем, что рекламное сообщение совмещает элементы разных стилей, применяет различные приемы и технологии. Нередко в сообщении может наблюдаться синтез стилей. Выбор того или иного стиля обусловлен тематикой сообщения.

Один из самых крупных рекламных жанров – книга, брошюра и статья (газетная, журнальная). Они выдержаны в научно-популярном стиле, который позволяет познакомить читателя с достижениями какой-либо большой компании и вместе с тем не перегружать его специальной терминологией. Лексика берется из той области, в которой осуществляет свою деятельность компания. Книги более всего подходят для нефтяных гигантов и кредитных учреждений. Так, в 2003 г. банк ЗАО «Экономбанк» порадовал своих клиентов и деловых партнеров, опубликовав собственную историю за весь советский период. Книга изобилует терминами из области финансов, права и истории, однако читается легко, свободна от канцеляризмов.

Статьи обходятся компаниям дешевле всего, вдобавок они более соответствуют размаху деятельности крупных торговых фирм и промышленных предприятий. Высокий профессионализм прослеживается в лаконичных, но достаточно обстоятельных и доступно написанных статьях от компании «Невская косметика». Рассмотрим один из таких текстов, посвященный продукции марки «Ворожея», чтобы изучить тонкости стилистики, характеризующие данный жанр.

«Вам кажется, что каждое утро в зеркале вы видите одно и то же лицо? Это ошибка. Верхний слой кожи – эпидермис – меняется, отмирает и полностью обновляется за 30 суток. Пока вы молоды, эти изменения можно разглядеть только под микроскопом. Но с возрастом и под влиянием стресса, неблагоприятных экологических условий коллаген, придающий эластичность коже, значительно изнашивается, нарушается естественный баланс влаги, появляются морщинки, а кожа становится сухой и безжизненной. Вернуть коже здоровый вид, упругость, а также предотвратить первые признаки старения совсем не сложно».

Очень удачное начало рекламной статьи. В целом текст выдержан в научно-популярном духе, поскольку читательница предпочитает брать средства не декоративной, а лечебно-гигиенической косметики. Их лечебный эффект нужно доказать, что затруднительно без использования научной терминологии, которая умеренно дозируется копирайтером (эпидермис, коллаген ), разбавляясь местами околонаучной лексикой, ставшей ныне достоянием разговорного языка (микроскоп, стресс, неблагоприятные экологические условия ).

Научно-популярный стиль требует некоторой популярности, то есть текст должен быть близок к занимательной литературе, которая в увлекательной форме доносит до читателя те или иные сведения о природе, о человеке. Этот принцип выдержан и в рассматриваемом отрывке, причем копирайтер добился не просто увлекательности, но именно занимательности, поскольку «увлекательность, – как говорил „отец российской занимательной научно-популярной литературы“ Я.И. Перельман, – развлекает, а занимательность заставляет работать головой, делать выводы, применять полученные знания в жизни». Цель рекламиста – сделать подсказку, которая послужит для женщин ориентиром при выборе косметики на долгое время вперед. Этой цели удалось достичь, копирайтер сообщает поразительный факт, что обновление эпидермиса происходит за 30 суток, а сам текст предваряет удачной переделкой парадоксального, но строго логичного философского речения, принадлежащего древнегреческому мудрецу Гераклиту Эфесскому: «В одну и ту же реку нельзя войти дважды, в ней всегда текут новые воды». Тем самым текст с первых строк приковывает внимание и заставляет рассуждать. По ходу рассуждений рождаются определенные выводы, среди которых окажутся и выводы в пользу рекламируемой марки. Обратим внимание на честность копирайтера. Он избегает двусмысленностей в «скользких» местах, где не так давно многими рекламистами было принято говорить неправду. Например:

– с возрастом появляются морщинки (правдиво, хотя и сглажено упоминанием про стрессы и т. д.);

– кожа становится сухой и безжизненной (правдиво, хотя и сглажено упоминанием про коллаген).

Примечательно, разрушает этот пессимистический настрой заключительная фраза, которая не начинается с банальных и избитых «но», «однако», а категорически утверждает: «вернуть не сложно».

ЗАДАНИЕ № 19 . Попробуйте трансформировать какую-либо античную максиму во фразу, открывающую рекламный текст.

4.2. Летучий листок

Летучим листком называется листовка, которая распространяется промоутером, причем либо дается непосредственно в руки потенциального получателя, либо разносится по почтовым ящикам. Стилистически текст на листовках выдерживается близко к разговорной речи, подвергнутой, однако, литературной обработке. Стиль обычно нейтральный, если не принимать во внимание использование восклицаний, эмоционально возвышенных моментов и императивных оборотов.

Изредка бывает уместен научно-популярный стиль, содержащий небольшое число заимствований из области биологических наук (биохимия, цитология, гистология, гигиена), если текст посвящен косметическим препаратам. Специальные термины показано ограничивать во всех остальных случаях (реклама компьютерной и бытовой техники, семян для рассады и т. д.). Причиной тому является большая способность современного человека свободно ориентироваться в косметологической лексике. Телевидение и пресса обрушивают на общество столь внушительный объем информации о действии косметики, что человек, не обладая даже элементарными биологическими знаниями, приучается улавливать основной смысл высказываний. Воздействие прочей рекламы, продвигающей прочие товары, менее интенсивно, поэтому специальная лексика из области садоводства или информатики нуждается, например, в дополнительных толкованиях, которые можно разместить в статье, но никак не в листовках.

Восприятие текста на листовках имеет свою специфику, с чем автор впервые столкнулся, когда услышал, как некто (программист по роду деятельности) принял существительное «конверт» из рекламного сообщения за обозначение операции по конвертированию файла из одного формата в другой. На самом деле речь шла о почтовом конверте для отправки писем. Позднейшие авторские исследования показали, что при беглом чтении рекламных сообщений ряд слов может быть понят совершенно неправильно. Эти слова приведут к непониманию текста и быстрой утрате интереса к нему. Краткий список наиболее опасных для жанра летучего листка слов приводится ниже.

Автомат – порошок для машинной стирки. Слово может быть понято как нечто имеющее отношение к игорному бизнесу (по аналогии со словосочетанием «игровой автомат»).

Целесообразно заменять существительное там, где это возможно, выражением «для машинной стирки».

Азарт – основное проявление людомании (высокой потребности в игре), поведение, выдающее острую страсть к чему-либо. Может быть понято как вид искусства по аналогии со словами, происходящими от английского слова art (искусство). Рекомендуется заменять словосочетаниями, содержащими прилагательные «азартный», «рисковый» и т. д.

Аккорд – торжественное звучание, помпезность. Может быть понято как удаление какого-то шнура или жгута (корда). Лучше полностью отказаться от использования данного слова, снизив патетику стиля.

Актив – крем в рекламе косметики. Возможны несколько интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) левая половина бухгалтерского баланса; б) имущество предприятия; в) партактив (сам текст тогда рассматривается как политическая реклама). Разумнее отказаться от использования этого слова, заменив его синонимом.

Бальзам – медицинский препарат или лечебное косметическое средство. Возможны несколько интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) прохладительный напиток (по аналогии со словом «нарзан»); 2) банкет. Целесообразнее употребить это слово с эпитетами: бальзам-уход, бальзам-ополаскиватель

Бисквит – лакомство, разновидность печенья. Слово может быть понято как заболевание – «воспаление “бисквы”» по аналогии с бронхит, уретрит, простатит, нефрит и т. д. Чтобы избавиться от неприятного «медицинского привкуса», стоит употребить данное существительное во множественном числе («бисквиты»), либо заменить словом «печенье».

Витраж – броская деталь интерьера. Слово может быть воспринято либо как вираж , либо как некое множество (по аналогии со словом «тираж»). Чтобы избавиться от иллюзии, рекомендовано употребить существительное во множественном числе: «витражи».

Гараж – помещение для автомобилей. Нельзя исключать вероятность того, что слово может быть воспринято как нечто декоративное по аналогии со словом «витраж». В этом случае лучше употребить слово во множественном числе: «гаражи». Заметим, что множественное число спасает далеко не всегда, вот почему нередко требуется применять краткие, но эффективные эпитеты. Напомним, что эпитет – не просто определение, но определение, без которого можно было бы обойтись, поскольку он подчеркивает существенные признаки объекта. В выражении «отличный гараж» эпитет фактически отсутствует, поскольку отличными могут быть витраж, вираж, дренаж и даже подхалимаж.

Декор – стильное оформление. Слово отдаленно напоминает термин для обозначения некой личности, как например слово «партнер» и тому подобные существительные. Выгоднее всего заменить понятиями декорирование, стильность, украшение, орнамент и т. п.

Конверт – бумажный пакет для отправки корреспонденции. Слово может быть воспринято либо как операция по конвертированию файла, либо как операция по переводу одной валюты в другую. Показано использовать вместе с эпитетами, поясняющими словами, а также там, где возможно, употреблять в форме уменьшительно-ласкательного «конвертик».

Лифтинг – действие крема в рекламе косметики. Инговое окончание, пришедшее из английского языка делает возможными несколько некорректных и нежелательных интерпретаций данного слова на бессознательном уровне при быстром чтении, из которых наиболее вероятны: а) техническая функция (по аналогии с существительным «тюнинг»); б) экономическое явление (по аналогии с существительным «лизинг»). Чтобы избежать подобного эффекта, стоит изменить иностранное слово на конструкции типа: «крем от морщин», «крем для свежести лица», «крем для гладкости кожи».

Манго – съедобный плод южного растения. Слово может быть понято как направление в изобразительном искусстве – манга (в особенности при неудачном подборе иллюстраций для листовки). Избежать ошибки удастся, если привлечь внимание читателя к броскому словосочетанию «тропические фрукты».

Фактура – внешний вид древесины как материала мебели. Нельзя исключать возможность появления нескольких интерпретаций слова на бессознательном уровне при быстром чтении: а) платежный документ; б) совокупность фактов. Стоит заменить термин более простым и надежно создающим нужные ассоциации словосочетанием «рисунок древесины».

Экзотика – такие свойства товара, как причудливость, редкость и т. д. Слово с высокой долей вероятности может быть понято как «эротика». Разумнее заменить это слово существительным экзотичность, либо родственными ему словами прихотливость, шарм, стиль.

ЗАДАНИЕ № 20. Создайте текст в жанре летучего листка, посвященный новой линии шампуня с экзотическими ароматами манго и других фруктов. При этом постарайтесь не использовать «опасных» слов.

4.3. Рубричная реклама

Часто газеты, размещающие рубричную рекламу, называются «могильщиками объявлений». Бесчисленные столбцы, заполненные мелкими буквами, действительно психологически подавляют человека. Старательно искать здесь что-либо станет лишь тот, кому объект поисков остро необходим. Вот почему подобный подход оправдан в большинстве случаев лишь в отношении рекламы риэлтерских или юридических услуг. И, разумеется, роскошь размещения неприметных объявлений в состоянии себе позволить далеко не каждый работодатель.

Но для малых фирм в провинции, которые еще только встают на ноги, очень важна экономия, а полноцветная полиграфия крупного формата сразу в нескольких изданиях доступна немногим. В подобных ситуациях требуется искусство копирайтера, позволяющее выделить рубричное рекламное сообщение из непрерывного потока аналогичных объявлений и тем самым привлечь большое число клиентов.

Понятно, что такой текст будет в целом выдержан в стиле, принятом для рубричных объявлений, но вместе с тем он должен иметь и некое интригующее включение, которое обратит на себя внимание публики. Это «аномальное» включение можно выделить начертанием: набрать слова курсивом или полужирным шрифтом. В качестве примера можно привести рекламу курсов по компьютерной графике в 3D, размещенную по случаю их открытия. Текст, блеклый и скучный, как и подобает рубричному объявлению. Лаконичный строгий стиль соответствует требованиям к подобной рекламе. Однако текст, содержащий всего три слова, является самым примечательным во всей газете потому, что набран полужирным шрифтом Эти три слова – герои , боги , чудовища – живо рисуют в воображении образы, созданные фантазией Бориса Валледжо и других мастеров компьютерной графики. Лучшей рекламы для курсов 3D и придумать нельзя.

ЗАДАНИЕ № 21. Придумайте два-три слова, которыми можно привлечь внимание к размещенному ниже объявлению: «Отдам в добрые руки двух милых рыжих котят, приучены к туалету, чистоплотны, ласковы».

4.4. Малые рекламные жанры

К малым рекламным жанрам специалистами относятся открытки, вкладыши, программки, пригласительные билеты, календарики, визитки и имитации визиток. Из них наиболее информативным выступает вкладыш, поскольку остальные жанры пригодны лишь для размещения слогана или девиза, часто в сочетании с логотипом (о слоганах и девизах см. следующий раздел).

К слову, предоставляемые вкладышем сведения тоже обычно далеки от рекламы в истинном смысле этого слова и являются, главным образом, описанием товара. Впрочем, талантливые копирайтеры успешно используют вкладыши для размещения на них скрытой рекламы, а именно – дополнительной информации, которая побуждает к длительному изучению рекламного документа и способствует возникновению симпатии к товару.

Потребность в избыточной информации является особенностью всех существ, способных к коммуникации (птицы, пчелы, дельфины). У человека данная потребность выражена с исключительной силой. Вот как гротескно-комически изобразил ее Н.В. Гоголь: «Накушавшись чаю, он [Чичиков. – С.Б.] уселся перед столом, велел подать себе свечу, вынул из кармана афишу, поднес ее к свече и стал читать, прищуря немного правый глаз. Впрочем, замечательного немного было в афишке: давалась драма г. Коцебу, в которой Ролла играл г. Поплевин, Кору – девица Зяблова, прочие лица были и того менее замечательны; однако же он прочел их всех, добрался даже до цены партера и узнал, что афиша была напечатана в типографии губернского правления, потом переворотил на другую сторону: узнать, нет ли и там чего-нибудь, но, не нашедши ничего, протер глаза, свернул опрятно и положил в свой ларчик, куда имел обыкновение складывать все, что ни попадалось».

Компания «Май» интенсивно эксплуатирует потребность в избыточной информации, размещая на своих вкладышах к чаю «Лисма» сразу четыре рода сведений: занимательные факты (Знаете ли Вы, что… ), рецепты приготовления чая (предполагается, что использован будет именно чай «Лисма»), полезные советы домохозяйкам, стишки. Собственно под рекламу чая выделен небольшой участок вкладыша под заголовком «НАШ АССОРТИМЕНТ», причем значительная доля текстовой информации на нем заменена информацией графической.

Заметим, что прием замены текстовой информации на графическую особенно необходим при использовании остальных малых жанров (подробнее о таких заменах см. главу 7).

ЗАДАНИЕ № 22 . Как известно, тяга к знаниям и желание быть творчески развитым закладываются в человека при правильном воспитании еще в раннем детстве. Именно таков подход Дошкольной Академии «Топ-Топ», девиз которой: С двух лет в университет! Придумайте свой девиз для визитки престижного центра дошкольного обучения, ученики которого получают расширенное гуманитарное образование и установку на дальнейшее блестящее поступление в вуз.

4.5. Слоган и девиз

Обогащение русского языка иностранными словами – очень полезное явление, которое приводит к возрастанию лексического богатства, а следовательно, повышению выразительных возможностей устной и письменной речи. Те слова, которые сегодня кажутся исконно русскими, на самом деле пришли к нам из других языков (например «рыба» – из финского). Но, к сожалению, заимствование многих слов подчас происходит хаотически и даже без острой на то необходимости. Именно такая участь постигла новомодное слово «слоган», которым пользуются все, а между тем никто не знает, что же конкретно оно обозначает. Его часто переводят как девиз, что в корне неверно. На самом деле это слово переводится с английского как лозунг, то есть призыв. По всей видимости, существительное «слоган» сохранится в русском языке наряду с «лозунгом», только первый отойдет к рекламному призыву, а за вторым закрепится политическое значение.

Итак, слоган – это рекламный лозунг, обращение-призыв к потенциальным клиентам. Девиз (в английском motto, а никак не slogan) представляет собой краткое изречение, которое содержит в себе идею деятельности организации. Обычно девиз оформляется в виде афористического изречения, которое служит кредо для руководства фирмы. Эти различия предопределяют правомерность использования слогана и девиза в той или иной ситуации.

Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, в ходе которой принимает участие в формировании имиджа товара как инструмент для создания определенного (позитивного) отношения к нему потребителей. По этой причине призыв более подходит для заголовка и концовки, оформленной в виде эхо-фразы. Напомним, что эхо-фразой называется завершающая часть рекламного текста, которая предназначается для закрепления в сознании потребителя яркого позитивного образа. Также слоган является ключевым элементом текста матракажа (франц. matraquage – вдалбливание). Матракажем называется реклама на радио и телевидении в виде частого (до назойливости) повторения лозунга. Заметим, что аналогично называется повторение рисунка, символа, мелодии и т. д. Девиз пригоден для украшения логотипа и для помещения во вводный абзац относительно крупного рекламного текста.

ЗАДАНИЕ № 23. Подумайте, которое какое из двух нижеследующих высказываний, позаимствованных из знаменитой политической сатиры Дж. Оруэлла «Animal Farm», является лозунгом, а какое девизом:

– Все животные равны, но некоторые равнее других.

– Давайте сделаем это делом чести – справиться с жатвой быстрее, чем Джоунс и его люди!

4.6. Логотип

Логотипом называется графическое изображение, символизирующее принципы компании и служащее способом ее идентификации. Логотип не всегда имеет на себе надписи, но в некоторых случаях это возможно. Наиболее типичны ситуации, когда логотип нуждается в текстовом сопровождении:

символика логотипа предполагает упоминание названия фирмы (целиком или в виде аббревиатуры);

символика логотипа и общий смысл последующего сообщения (либо, напротив, существенная минимизация информации) предполагает размещение девиза;

символика логотипа предполагает наименование продукта.

Например, логотип компании «Бриджтаун» (см. сайт: www.bridgetown.ru) включает как название компании, так и лапидарно выполненную характеристику предлагаемых этой компанией продуктов – «ЛУЧШИЕ ЗАКУСКИ».

ЗАДАНИЕ № 24. Придумайте название торговой компании, ее девиз и характеристику такого товара, как консервированный осьминог, с тем расчетом, чтобы найденные слова и выражения были бы гармонично связаны с ее логотипом – синий силуэт осьминожки на желтом кружке.

4.7. Закличка

Закличка, как нетрудно понять из ее названия, представляет собой жанр устной рекламы. Однако нередко и на бумажных или электронных носителях появляются призывы посетить какой-либо магазин. В этом случае требуется правильно подобрать слова, выбрав такие, которые смогут «поднять за собой» как можно больше чужого настроения, если выражаться образами В.Г. Короленко, сравнившим слово, как писательский инструмент, с воздушным шаром в своей переписке с начинающей литераторшей.

Ранее уже указывалось, что словам свойственно устаревать. Заклички подвергаются моральному износу, пожалуй, с максимальной скоростью из всех прочих слов и словосочетаний. Сегодня уже выглядят архаизмами призывы вроде «только у нас!», «спешите!» и т. д. Они сохраняют свою силу лишь в текстах, которые стилизованы под старинные объявления. На наших глазах уходит со сцены новое поколение закличек, сущность которых состоит в воспроизведении определенных событий. Уже факт оповещения о таком событии является призывом («Распродажа!», «Скидки!», «Мы открылись»).

Пока закличка-оповещение является модной, ее еще можно успешно эксплуатировать. Однако уже в ближайшие десять лет она превратится в раритет. Что придет данному типу призывов на смену? Не нужно быть провидцем, чтобы догадаться об этом. Уже сегодня набирают силу и становятся все более популярны заклички, которые властно показывают потенциальному покупателю, что от него ждут. Ключевым словом подобной фразы является инфинитив: «Покупать от “Фаберлик”», «Одеваться от “Кира Пластинина”», «Перекусить в “Макдональдс”».

Успех этих повелительно звучащих фраз-указаний объясняется изменением статуса покупателя. Несколько десятилетий несомненного успеха маркетинговой концепции превратили клиента в объект повышенного внимания. Клиентуру сегодня стремятся окружить всеми удобствами при совершении покупки. Естественно, ожидания к клиенту также возрастают. Покупатель ощущает в связи с этими ожиданиями определенный груз ответственности; сегодня редко кто заходит в магазин просто посмотреть на полки, чтобы потом выйти с пустыми руками, если подходящий товар наверняка присутствует в продаже: уровень обслуживания и внимания к личности клиента, его запросам требует, чтобы посетитель что-то приобрел.

ЗАДАНИЕ № 25. Придумайте закличку будущего, предлагающую зайти в магазин и купить там чипсы определенной марки, избегая при этом инфинитива «покупать».

4.8. Письмо

Искусству работы с деловой корреспонденцией посвящено немало замечательных книг, поэтому ниже будут рассмотрены исключительно приемы размещения в тексте делового письма скрытой или явной рекламы.

Прежде всего нужно сказать, что письмо, содержащее оферту (в том числе публичную), должно начинаться с указания на выгоды адресата и только потом переходить к обсуждению прочих коммерческих моментов, в которых может угадываться выгода продавца.

Желательно, чтобы письмо было прислано по какому-либо поводу. Это может быть значимая дата для самой компании, но подобными трюками злоупотреблять не следует, поскольку стремление навязать свой собственный календарь другим людям взамен обычного календаря часто выглядит как признак непереносимой авторитарности в работе с клиентами. Вот почему целесообразно осуществлять рассылку писем, подбирая для этого праздничные дни.

Крупный американский маркетолог Г. Харрис настоятельно советует (и в этом он, несомненно, прав, как показал собственный опыт автора) привязывать рассылку к мелким праздникам, о которых вспоминают лишь тогда, когда открывают численник на соответствующей страничке, либо вовсе не знают. Узнать о существовании неизвестного праздника, с которым можно поздравить знакомых, проявив свою эрудицию, – это может быть приятным событием для некоторых людей. Тем самым будут созданы условия для культивирования позитивного отношения к компании среди потребителей.

Более того, поздравляя друг друга с мелким праздником по совету компании, потенциальный клиент невольно распространяет информацию о деятельности данной компании и ее товарах, что служит великолепной устной рекламой. Конечно, всякая фирма должна хорошенько подумать, с каким праздником поздравлять своих клиентов. Допустим, приближается 22 марта – Всемирный день водных ресурсов. На первый взгляд, данный праздник совершенно бесполезен для рекламиста, но такое поспешное мнение глубоко ошибочно. В действительности на этот день могут наметить различные акции, включая почтовую рассылку фирмы, торгующие товарами для рыбаков, туристов, дайверов, спортсменов (в особенности по водным видам спорта), отдыхающих, аквариумистов, а также игрушками для водных игр и экологически безопасными товарами. Получается, что малоизвестный праздник имеет отношение к огромной категории населения!

ЗАДАНИЕ № 26. Подумайте, какие магазины могут рассылать письма с рекламой накануне 18 марта – Дня первого выхода человека в открытый космос.

4.9. Прейскурант

Прейскурантом называется список цен, который представляет собой перечень наличествующих товаров и указание на отпускные цены на них. Прейскуранты обычно наименее всего эксплуатируются как документ под рекламу, что в корне неверно. Потенциальный покупатель, стремясь ознакомиться с ассортиментом какого-либо магазина или торговой компании, с низкой долей вероятности потребует рекламные буклеты. Гораздо более вероятно, что будущий покупатель закажет себе прейскурант. Маркетинговая служба каждой торговой компании должна располагать возможностью высылать прейскуранты почтой в электронном (причем не только в формате Excel, но и в формате Word) или распечатанном виде.

Разумеется, прейскурант – ввиду парадоксальной всенародной симпатии к нему – следует снабжать скрытой рекламой. Обратим внимание на то, что явной рекламы списки цен содержать не должны, поскольку, скорее всего, всеобщие симпатии к ним обусловлены именно отсутствием уговоров, посулов и прочих «приманок», то есть текст выдержан строго в деловом стиле и содержит некий полезный минимум информации о товарах, позволяющий трезво сделать выбор.

За покупателем стоит оставить право сделать трезвый выбор в пользу того или иного товара, однако продавцу (а стало быть, и копирайтеру) важно добиться того, чтобы покупка была совершена не в офисе другой компании и не в другом магазине, а именно там, откуда выслан прейскурант. Следовательно, скрытая реклама все же нужна. Наиболее простой формой такого текста является добавление комментариев.

Обычно прейскуранты имеют вид табличек, разбитых на три столбца: наименование и марка товара, наименование фирмы-производителя, цена товара (см. табл. 3).

Таблица 3. Стандартный вид прейскуранта

Желательно включить дополнительные столбцы. Один из них, под названием «Комментарии» (либо, как вариант: примечания, советы по эксплуатации, дополнительные сведения, техническая информация ), будет содержать скрытую рекламу «ad rem»: сведения о достоинствах товара и др. Второй, под названием «Гарантийные обязательства» будет содержать привлекательную информацию о сроках гарантийного обслуживания товара, что само по себе располагает читателя к выбору в пользу данного продавца. Новый образец прейскуранта можно найти в табл. 4.

Таблица 4. Продвинутый вид прейскуранта

ЗАДАНИЕ № 27. Придумайте скрытую рекламу, замаскированную под привлекательную техническую информацию о встроенном модеме любой модели.

4.10. Пуф

Пуф-рекламой (от англ. puff) называется обманная, «дутая» реклама, то есть сообщение, имеющее мало общего с действительностью, и преследующее своей целью единственно завладеть вниманием потенциального покупателя и внушить ему необходимость сделать выбор в пользу того или иного магазина, той или иной марки и т. д. Пуф должен расцениваться как недобросовестная и недостоверная реклама, а потому его не стоило бы даже и включать в настоящий справочник, однако мастерами пуфа в свое время было открыто одно весьма существенное свойство человека, которое позволяет направлять его поведение. Это свойство – любопытство.

Реклама, даже выдержанная нейтрально, не интригующая человека в открытую, должна содержать элементы пуфа, то есть должна апеллировать к любопытству и любознательности. Например, рекламный текст, посредством которого продвигается парфюм «O Feerique» от П. Бурдона, сообщает прекрасной половине человечества: «Пьер Бурдон представляет новый аромат OFeerique – очаровательный, сексуальный, импульсивный. Кружевной флакон, пушистое украшение, нарядный футляр – это признание в любви, знак уважения дизайнера Сержа Мансо». Такое объявление стимулирует все уровни любопытства.

Женщине будет одинаково интересно узнать, действительно ли аромат добавляет ей сексуальности (любопытство взрослого человека), и интересно посмотреть на пушистое украшение (любопытство маленькой девочки, которая «сидит» в каждой женщине). Где-то посередине между означенными полюсами находятся остальные интересы: как выглядит кружевной флакон, что значит «нарядный футляр», будет ли на коробочке портрет Сержа Мансо, красавчик ли этот Серж? И конечно, какой-нибудь покупательнице будет небезынтересно по запаху духов попробовать угадать, КАКИЕ ЖЕНЩИНЫ БОЛЬШЕ НРАВЯТСЯ ПЬЕРУ БУРДОНУ. Для этого его имя и указано в тексте.

Сегодня стандартной технологией является использование суперлатива , то есть такого языкового приема, который сводится к манипулированию числами (возможно за счет гипербол, о чем см. п. 3.2 пособия) и комбинированию результатов этих манипуляций с превосходными степенями прилагательных.

А вот один рекламный гений, американский маркетолог Г. Харрис рекомендует эксплуатировать человеческое любопытство совсем необычным способом. Чтобы сделать пуф-рекламу неназойливой и вместе с тем интригующей, следует коренным образом изменить подход к электронному и бумажному спаму . Этот спам должен содержать в себе информацию, связанную с рекламируемым товаром не напрямую, а лишь косвенно. Размещаемая в спам-сообщении, информация должна быть животрепещущей, чрезвычайно занимательной, возбуждающей невероятное любопытство и при этом обрывочной. Повествование должно прерываться на середине, чтобы у читателя возник стимул приобрести товар, получив, таким образом, возможность ознакомиться со всем текстом.

Наиболее всего такой подход приемлем для рекламы газет, журналов, литературных и аналитических сайтов, книжной продукции и т. д. Достаточно сделать умелое извлечение из текста, который содержится в продаваемом источнике, и оно послужит основой для спама. Например, бухгалтера, аудитора, финансиста и юриста живо заинтересует спам-сообщение такого рода (выделено в кавычки: <<…>>):

<<Налоговая возместит убытки?

Уже давно ведутся разговоры, что в наши дни нетрудно добиться в суде признания незаконных действий налоговых чиновников, если ими совершена ошибка (ст. 35 НК РФ). Но это всего лишь статья в кодексе. Как Вам добиться успеха на практике и можно ли вернуть деньги после решения суда в Вашу пользу? Наш постоянный юрист-консультант дает рекомендации, как выстраивать свою защиту на суде и как уже после оглашения вердикта использовать появившуюся возможность вернуть свои деньги. Наш юрист обращает Ваше внимание на знаковую оговорку, содержащуюся в письме Минфина РФ от …

ПРОДОЛЖЕНИЕ – В СВЕЖЕМ НОМЕРЕ ЖУРНАЛА «МОЯ БУХГАЛТЕРИЯ»!

Также в этом и последующем номерах: Бухгалтеру об акушерстве (декретный отпуск и все, что с ним связано), Учет и свалка (организация учета работ по уборке и вывозу мусора), Как планировать налог на имущество (теория и практика налогового планирования).

Спешите покупать! Спешите оформить подписку!>>

Естественно, стоит ожидать некоторое повышение спроса на журнал «Моя бухгалтерия» (вымышлен) и увеличение числа подписчиков. В определенных ситуациях и в определенных кругах правильно составленный спам может вызвать настоящий ажиотаж. (Также об электронном спаме см. главу 9.)

Описанная технология применима к самым разнообразным видам продукции и услуг. В наше время продажа практически любого товара сопровождается передачей покупателю разного рода текстовых сообщений, в первую очередь всевозможных инструкций. Если проявить фантазию, то текст инструкции можно сделать весьма занимательным, так что определенная выдержка из него покажется весьма и весьма интригующей: читатель спама захочет пойти в магазин, чтобы купить данный товар или, по меньшей мере, подробнее почитать инструкцию и подумать о возможности покупки. В наибольшем выигрыше оказываются продавцы косметики, БАДов, компьютерной техники и тому подобной продукции.

Допустим, на рынке продвигается марка косметики, предназначенной для женщин, предпочитающих активный образ жизни. Текст спам-листовки может в этом случае содержать указания на то, как правильно применять рекламируемые средства в процессе занятий фитнесом (в том числе в зависимости от комплекса упражнений). Например, нанести на кожу крем с эффектом похудения перед началом тренировки, затем после занятий принять душ и воспользоваться гелем той же марки, а после душа на обсушенную полотенцем кожу нанести молочко, которое снимает напряжение мышц и придает коже упругость. Текст на листовке сокращен «до обидного»: подробности рекомендуется узнать у продавцов-консультантов или непосредственно в инструкции по применению косметики данной марки. А для этого потенциальной покупательнице потребуется пойти в магазин.

Любопытство стимулируется сильнее, когда человеку приходится преодолевать систему запретов. Вот почему весьма броскими окажутся спам-сообщения, в которых даются сведения о процессах на мировом рынке, о международной политике, о научных открытиях и, наконец, о паранормальных явлениях, причем, естественно, эти сообщения должны сопровождаться фразой из арсенала агента Малдера: «от нас это скрывали» . Пуф уходит безвозвратно, и это замечательно. Но богатое наследие пуф-рекламы остается, потому что остается человеческое любопытство. Как сказал поэт:

О люди! все похожи вы
На прародительницу Эву:
Вас непрестанно змий зовет
К себе, к таинственному древу;
Запретный плод вам подавай,
А без того вам рай не рай!

Что ж, видимо, любопытство и впрямь не порок. Это просто неотъемлемое качество человека, который сохраняет здоровый интерес к происходящим вокруг него событиям, сопротивляется равнодушию и апатии. Такому настрою остается лишь позавидовать. А значит, можно позавидовать и тем, кто из любопытства нарушил запрет автора, помещенный во Введении , и поспешил заглянуть в конец четвертой главы. Этим нарушением мы обязаны именно любопытству, которое удалось спровоцировать использованием категорического «нет», ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, а также за счет неожиданности появления такого странного требования в стилистически нейтральном тексте.

ЗАДАНИЕ № 28 . Создайте текст для электронного спама в целях продвижения какой-либо биологически активной добавки, реализуемой через интернет-магазин.

Выводы и общие рекомендации

Из четвертой главы мы узнали:

а) не следует думать за клиента, нужно предоставить ему право сделать выбор или прийти к какой-либо оценке самостоятельно. Однако при этом не стоит допускать, чтобы клиент принимал решение или делал оценку, будучи недостаточно благодушен;

б) текст должен быть адаптирован к среде и ситуации, в которой наверняка сработает «эффект оконных штор»;

в) умеренное стимулирование любопытства у потенциальных клиентов никогда не лишнее для бизнеса.

В следующей главе мы узнаем: Захочет ли настоящий мужчина приобрести марку «Жиголо»? Как рекламисту не оказаться в Г.А.В.Н.Э.? Как предсказать ЧП для целой страны?